Контакты
Месенджеры
Психология цвета – один из самых интересных и противоречивых аспектов маркетинга.
Сегодня часто работа в этом направлении сводится к рекламному пусканию дыма, шуткам, анекдотам о «цвете и сознании».
Хотелось бы разобраться в этом на самом деле удивительном аспекте поведения человека, поэтому мы будем опираться на исследования теории цвета и восприятия.
Представления о психологии цветов.
Почему психология цветов вызывает так много разговоров… и при этом предоставляет так мало достоверных данных?
Скорее всего, это происходит потому, что такие вещи, как личное восприятие, опыт, воспитание, культурные различия, контекст и т.д., часто затуманивают тот эффект, который производят на нас конкретные цвета. Поэтому, например, идея о том, что жёлтый или фиолетовый пробуждают специфические эмоции выглядит, как расшифровка значений карт Таро.
Ситуация ухудшается репликами от визуалов, которые постоянно выдумывают «гениальные факты» о цветах.
Важность цветов для бренда.
Прежде всего, обратимся к брендингу, который предпринимает многочисленные попытки классифицировать реакцию клиентов на различные цвета, но правда вот в чём: восприятие цвета слишком связано с личным опытом, чтобы можно было его транслировать всем, как универсальное средство вызывания чувств.
И всё же, есть более широкий способ передачи сообщений, который можно найти в области восприятия цветов. Цвета могут влиять на покупательскую способность.
Исследователи обнаружили, что до 90% спонтанных покупок могут быть привязаны к цвету (зависит от категории продукта, конечно).
Что касается роли, которую цвет играет в брендинге, результаты, представленные в исследованиях, таких как The Interactive Effects of Colors, показывают, что связь между брендами и цветами зависит от соответствия восприятия цвета, используемого для определённого бренда (иными словами, соответствует ли цвет продаваемому продукту и как он представлен на дисконтных/бонусных/подарочных картах компании).
Исследование Exciting Red and Competent Blue также утверждает, что на желание совершить покупку довольно сильно влияют цвета в силу того, какое влияние они имеют на то, как воспринимается бренд. Это значит, цвета влияют на то, как покупатели видят "индивидуальность" бренда (в конце концов, кто захочет купить мотоцикл Harley Davidson, если не будет ощущения, что Harleys – это надёжно и круто?).
Когда компания выбирает «правильный» цвет, проводится исследование, прогнозирующее реакцию покупателя на соответствие цвета продукту, и это важнее индивидуального восприятия цвета вообще. Так, если поклонники Harley покупают продукт, дабы чувствовать себя сильными и крутыми, можно предположить, что серия в розовом с блёстками вряд ли будет иметь сногсшибательный успех.
Существуют растиражированные стереотипы по поводу цветов (например, коричневый привязывают к суровости и жёсткости, фиолетовый к искушённости и умудрённости, красный к эмоциональности и воодушевлению). Однако практически в каждом академическом исследовании цветов и брендинга говорится о том, что гораздо важнее всего этого, чтобы фирменные цвета поддерживали индивидуальность, которую Вы хотите донести до клиентов вместо попыток привязаться к стереотипным цветовым ассоциациям.
Рассмотрим неточность некоторых утверждений типа «зелёный значит спокойный». Очевидно, что здесь нет контекста, ведь порой зелёный используется брендом для борьбы с проблемами окружающей среды, как, например, G.R.E.E.N standard компании Timberland, а организация Mint.com с помощью того же зелёного расширяет финансовое пространство.
Возвращаясь к пресловутому коричневому, можно говорить о компаниях, продающих кожаные изделия или шоколад, когда вместо брутальности и жёсткости, фирменный цвет означает мягкость, тепло, вкус.
Без контекста предпочтение одного цвета другому не имеет смысла, и нет никаких гарантий, что оранжевый заставит людей покупать продукты чаще, чем серебристый.
