Дисконтные и бонусные программы

Различные торговые системы для привлечения покупателей и формирования стабильной клиентуры часто используют привлекательные дисконтные и бонусные программы. Эти программы рассчитаны на все слои населения, но наибольшая целевая группа находится в среднем классе.



В свою очередь этот средний класс принято разбивать на три подгруппы: верхний средний, средний средний и нижний средний классы. Для определения эффективности и популярности различных программ лояльности, бонусных и дисконтных, целесообразно сначала разобраться в их отличиях.



Практика показывает, что бонусная программа лояльности наибольший отклик находит среди представителей верхнего среднего класса, а также среди наиболее искушенных пользователей из среднего среднего класса. Статистика, например, говорит, что количество покупателей по бонусным программам из верхнего сегмента почти в два раза превышает количество таковых из нижнего сегмента среднего класса. Считается, что эта группа потребителей ищет в покупаемых товарах психологические и эмоциональные выгоды.



Дисконтные карты, которые дают прямой материальный эффект, воспринимаются более лояльно нижним средним классом, и в некоторой степени, представителями среднего среднего класса. Объясняется это тем обстоятельством, что бонусные программы относятся к довольно крупным покупкам, тогда как дисконтные практически не зависят от суммы покупок и автоматически снижают стоимость любой покупки на определенный процент.



Обычно в мировой торговой практике дисконтные пластиковые карты могут дариться либо продаваться по определенной стоимости. Российская практика говорит о продаже карт по стоимости, позволяющей компенсировать затраты на их изготовление. А некоторые компании пытаются заработать даже на этом этапе.



Продавать или раздавать бесплатно дисконтные карты решает сама торговая компания, в зависимости от целей введения программы лояльности. Бесплатная раздача выгодна в тех случаях, когда компания недавно вышла на рынок и стремится завоевать рынок. Скидки при этом устанавливаются небольшие.



Однако все больше торговых компаний начинает раздавать дисконтные карты совершенно бесплатно при покупке товаров выше определенной суммарной стоимости. Поэтому изготовление пластиковых карт компенсируется последующими закупками покупателей, которые чаще ходят именно в данную торговую точку или систему.



На этом фоне продажа дисконтных пластиковых карт другими торговыми фирмами может восприниматься покупателями как навязывание услуги, выгода от которой возможна в далеком будущем. Поэтому к продаваемым дисконтным картам у потребителей устойчивое настороженное отношение.



Однако есть и другой аспект приобретения дисконтных карт. Клиент, затратив определенные средства на приобретение дисконтной карты, будет целенаправленно стремиться вернуть эти деньги и зарабатывать на ней дальше. Поэтому будет чаще посещать места покупок с применением данной дисконтной карты.